Référencement Naturel, Google/Bing Ads, CPC, Social Advertising, Native Ads, Display, Programmatique, Emailing, Affiliation… difficile de savoir par quoi commencer et quels sont les leviers à activer lorsque l’on souhaite développer le trafic de son site Web ou site e-commerce. Découvrez ci-dessous 3 conseils pour vous permettre de réussir votre stratégie d’acquisition online.
1. Sélectionnez les meilleurs leviers (spoiler alert : tous les leviers ne se valent pas)
Qu’on se le dise directement, toutes les sources de trafic ne se valent pas et d’une manière générale certaines sources sont à privilégier en priorité. Pourquoi cela ? Et bien parce que tous les leviers d’acquisition de trafic ne ciblent pas la même typologie d’internautes, ne suivent pas les mêmes modes de fonctionnement et ne possèdent pas les mêmes options de ciblage.
Pour bien comprendre cela il faut déjà commencer par organiser les différentes sources de trafic en grandes familles. Pour simplifier, d’un côté nous avons les sources de trafic qui ciblent les internautes étant dans une attitude active (SEO, SEA… on parle ici également d’Inbound Marketing, l’internaute venant vers votre marque) et de l’autre côté les leviers qui utilisent différentes techniques de ciblage dans l’optique de présenter une publicité à un internaute (Display, Emailing, Programmatique… on parle ici plus d’Outbound Marketing, la marque venant vers l’internaute).
D’une manière générale et d’après mon expérience personnelle je dirais que les leviers les plus rentables sont en général les suivants :
- SEO
- SEA
- Social Advertising
- Emailing (bases externes)
- CPC et Native Ads
- Display
Même si ce classement s’avère vrai dans la plupart des cas, difficile d’affirmer que celui-ci est valable tout le temps et dans tous les secteurs. C’est pourquoi il faut se pencher sur chaque levier et partir du principe qu’une bonne campagne d’acquisition utilise (presque) toujours plusieurs sources.
2. Exploitez le meilleur de chaque canal… puis passez au canal suivant !
Au-delà du classement des sources de trafic, la clé d’une bonne stratégie d’acquisition se trouve dans le découpage du budget et la répartition de celui-ci entre les différents leviers d’acquisition.
En transposant cela sur un exemple fictif : imaginez que vous devez acheter 10 oranges, vous avez 10 euros en poche, vous vous rendez donc au centre ville et regardez l’offre disponible. 5 magasins proposent chacun des oranges à un prix avoisinant 1€/orange et chaque magasin possède 10 oranges en stock. Le meilleur panier de 10 oranges sera donc logiquement un mélange des plus belles oranges au meilleur prix (issues de chaque magasin) et pas l’achat des 10 oranges du premier magasin ni l’achat des 10 oranges les moins chères.
C’est la même chose pour votre stratégie d’acquisition. A l’intérieur de chaque levier il existe une limite qu’il ne faut pas dépasser afin de garantir une qualité optimale du flux de trafic et donc de la performance globale.
Prenons un autre exemple, celui d’un loueur de voiture situé à Cannes qui souhaite développer son flux de trafic et utilise Google Ads. Celui-ci va naturellement sélectionner des mots clés du type louer une voiture à Cannes, location voiture Cannes ou encore tarif location voiture Cannes puis répartir ceux-ci au sein de différents groupes d’annonces et campagnes. Cependant si son budget le lui permet celui-ci pourrait aussi être tenté d’élargir ses campagnes avec des mots clés plus éloignés de son offre de service en ciblant des mots clés du type location voiture Côte d’Azur, location véhicule Alpes Maritimes ou encore taxi Cannes. Il est clair ici que cette seconde série de mots clés obtiendra un ROI bien moins important que la première série tout simplement car ceux-ci sont bien plus éloignés du coeur de métier de notre loueur. Il existe donc une limite de qualité à l’intérieur de chaque levier et dans l’exemple de Google Ads celle-ci se situe au niveau de la pertinence sémantique couplée aux différentes options de ciblage.
La question à se poser est donc la suivante : à partir de quel moment faut-il considérer un levier comme épuisé du meilleur de son potentiel et aller chercher la meilleure partie du flux d’un autre levier considéré comme à priori moins bon (pour revenir à notre exemple des oranges, à quel moment dois-je changer de magasin et aller acheter l’orange du magasin d’à côté…).
C’est là toute la difficulté de l’exercice et la réponse à cette question se trouve dans l’analyse des données de vos campagnes. Concrètement il s’agit d’identifier à quel moment vous observez un point de rupture : baisse des CTR, hausse des CPL, CPA, baisse du ROI etc.
3. Évitez les erreurs classiques 🙂
Plusieurs autres éléments sont à prendre en compte lorsque vous souhaitez mener une bonne stratégie d’acquisition :
Le budget disponible : rien ne sert de se lancer dans une stratégie avec plusieurs leviers si le budget ne suit pas, mieux vaut épuiser le levier le plus rentable en essayant d’atteindre la limite de celui-ci dans un premier temps.
Le temps de gestion : plus il y a de leviers à gérer plus cela va consommer un temps important en mise en place puis gestion quotidienne, il faut donc calculer si le temps est réellement rentable au regard des résultats de la source de trafic, en d’autres termes si vous ne perdez pas votre temps pour une source de trafic à faible potentiel.
Les conversions indirectes : dans une campagne multi-leviers certaines sources vont jouer le rôle de passeur, d’autres celui de buteur, attention au décision d’arrêt trop hâtive d’une source jugée injustement sur ses conversions directes uniquement sans prendre en compte son influence sur les conversions indirectes auxquelles elle a participé.